Ein bunter Anstrich für dein Unternehmen
Wie du mit mehr Diversität in deiner Kommunikation unsere Zukunft gestalten kannst
Hast du dich schon einmal gefragt, welchen Einfluss dein Unternehmen hat? Klar, aus wirtschaftlicher Sicht kannst du das an deinen Umsätzen und Verkäufen abmessen. Bestimmt haben deine Produkte oder deine Dienstleistung auch eine Auswirkung auf das Leben von Menschen. Aber was, wenn du mal über all die typischen Kennzahlen deines Unternehmens hinaus denkst? Was ist der gesellschaftliche Einfluss deiner Marke?
Schließe einfach kurz die Augen und mache in Gedanken einen Spaziergang durch deinen Ort, deine Stadt oder nur eine Fußgängerzone. Neben schlichten Gebäuden, Autos, Straßen und ein bisschen Natur, was sticht dir am meisten ins Auge? Vermutlich Werbung und Markenkommunikation. Vielleicht nicht einmal direkt als solche erkenntlich. Aber Logos, Plakate, Videos, Verpackungen und einfache Werbemittel überschwemmen unseren Alltag. Wir sehen sie bewusst und unterbewusst überall um uns herum und dabei senden all diese Kommunikationsmethoden eine ganz unterschwellige Botschaft: Sie zeichnen ein Bild unserer Gesellschaft.
Bilder von glücklich lächelnden Frauen in den Fenstern von Kosmetikstudios. Starke Männer auf Plakaten über Wanderausstattung. Eine perfekte Familie mit Mutter, Vater und zwei Kindern am Frühstückstisch beim Genuss der Lieblings-Nuss-Nougat-Creme.
Scheinbar idyllische Eindrücke aus dem Alltag von Menschen, die aber ein großes Problem kreieren: Sie zeigen uns Tag für Tag ein beinahe normiertes „perfektes“ Bild unserer Gesellschaft. Natürlich gibt es inzwischen einige Marken, die diese Darstellungen nicht unterstützen, aber vor allem im Mittelstand findet sich noch sehr wenig Platz für Diversität.
Der Kampf um Akzeptanz
Laut der Wirtschaftswoche gingen Fachleute bereits 2018 davon aus, dass ein durchschnittlicher Konsument jeden Tag mit bis zu 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird.
Natürlich ist der Fokus dieser Botschaften das Bilden einer Marke oder Verkaufen von Produkten. Selten geht es darum, auch ein politisches Statement zu machen. Vielleicht gerade deshalb sind sich wenige Werbetreibende der Verantwortung bewusst, die sie für die Zukunft unseres Gesellschaftsbildes tragen.
Black Lives Matter, Christopher Street Day, #MeToo und unzählige kleinere Bewegungen kämpfen seit Jahren und teilweise sogar seit Jahrzehnten für die Gleichbehandlung aller Menschen unabhängig von Hautfarbe, Herkunft, Geschlecht, Sexualität oder anderen Eigenschaften, die eine Person ausmachen. Und auch wenn viele Kämpfe bereits gewonnen werden konnten, halten sich weiterhin hartnäckig die traditionellen Vorstellungen zu Themen wie Geschlechtern und ihrem Auftreten oder Familienstrukturen. Und eben jenes traditionelle oder wohl eher veraltete Bild wird uns Tag für Tag bis zu 13.000-mal ins Gesicht gehalten.
Welchen Einfluss Werbung auf dieses Bild haben kann, zeigt sich zum Beispiel schon durch den Einsatz von untergewichtigen Models in der Modebranche. Noch vor 10 Jahren war das gang und gäbe. Unzählige magersüchtige Kinder und Jugendliche waren die Folge. Inzwischen bemüht sich die Industrie darum dieses Bild neu zu zeichnet und feiert „Plus-Size“- genauso wie Transgendermodels und Drag Queens. Ungewöhnliches Aussehen und Geschichten sind hier inzwischen teilweise mehr Wert als „Normalität“, wie zum Beispiel Supermodel Winnie Harlow mit ihrem charakteristischen Pigmentfehler zeigt.
Auch die US-Amerikanische Vogue setzte im Dezember 2020 ein Statement und druckte den Sänger Harry Styles auf ihr Cover. Für das Modemagazin lässt er sich in einem blassblauen Spitzenkleid von Gucci ablichten. Ein klares Statement gegen „toxic masculinity“ also die Darstellung von Männern im klassischen Geschlechterbild, das oft geprägt ist von Gewalt, Dominanz und Aggressivität so wie Homophobie.
Das Cover wurde heftig diskutiert und auch wenn es viel positive Resonanz gab, forderten einige Stimmen die Rückkehr von „männlichen Männern“. Eine Aussage, die zeigt, dass unsere Gesellschaft noch lange nicht an dem Punkt ist, an dem jeder einfach als Mensch akzeptiert und nicht anhand von äußeren Faktoren bewertet wird.
Grade deshalb führen viele Prominente den Kampf weiter. Schauspieler Billie Porter zum Beispiel zeigt sich in der Öffentlichkeit gerne in extravaganten Outfits und zeigt, dass jedes Kleidungsstück komplett frei von Geschlechtern getragen werden kann.
Vorbilder aus den eigenen Reihen
Personen wie Harry Styles, Billie Porter und viele andere Persönlichkeiten, die dem klassischen Gesellschaftsbild und der toxic masculinity den Kampf angesagt haben, sind also wichtige Botschafter, die gerade Kinder und Jugendlichen zeigen, dass jeder Mensch wunderschön und wertvoll ist, egal wie er sich kleidet oder welchem Geschlecht er sich zugeordnet fühlt.
Doch wenn diese Kinder (oder auch Erwachsene) ihre neu erkannte Freiheit ausleben möchten, stoßen sie in den meisten Fällen noch immer auf Intoleranz. Auch wenn Homosexualität zum Beispiel inzwischen in weiten Teilen der westlichen Welt akzeptiert wird, haben andere Gruppen wie Transgender noch immer mit vielen Vorurteilen zu kämpfen. Wenig Verständnis erfahren auch heterosexuelle Männer, die sich nicht am Begriff der Maskulinität orientieren. Ein Mann mit Nagellack oder im Rock erntete in den meisten Fällen sehr schiefe Blicke.
Denn auch wenn all diese Prominenten wichtige Botschafter sind, ist ihr Leben für den Otto-Normalverbraucher wenig relevant. In ihrer Position können sie sich (aus der Sicht vieler Menschen) einfach mehr erlauben. Ein Vogue-Cover ist eben etwas anderes als die tägliche Arbeit im Büro. Gerade aus diesem Grund ist es essenziell, das gerade die Unternehmen des Mittelstandes mehr Diversität kommunizieren, sowohl intern als auch extern mittels der Präsentation ihrer Marke.
Im Klartext heißt das: Wir müssen uns bei den Werbebotschaften, die wir formulieren und bei den Bildern, die wir dafür verwenden, mehr von der uns eingetrichterten gesellschaftlichen Norm lösen. Umso mehr Unternehmen ein gleichgeschlechtliches Paar ebenso abdrucken, wie ein gemischtgeschlechtliches oder umso öfter Transgender und anderen Mitgliedern der LGBTQ+ Community eine Bühne geboten wird, öfter Make-up, Nagellack, Kleider, Hosen, High Heels als Mode für alle Geschlechter gezeigt werden, umso näher sind wir an der neuen Normalität. Gleiches gilt natürlich auch für Menschen verschiedener Herkunft und Hautfarbe.
Die Zukunft Formen
Wir müssen im Alltag öfter deutlich machen, dass unsere Welt mehr ist als nur cis-geschlechtliche weiße Personen. Wir leben in einer Welt, die so bunt ist wie noch nie. Und wenn du dir vielleicht Sorgen machst, was deine Kunden davon halten könnten, dann solltest du dich erst einmal fragen, ob du überhaupt Kunden haben möchtest, die mit eben solchen Darstellungen ein Problem haben.
Gemeinsam haben die kleinen- und mittelgroßen Unternehmen dieser Welt eine gewaltige Reichweite. Wenn wir alle lernen unseren Betrieb etwas bunter zu gestalten und nach Außen zu tragen, dass jeder Mensch auf dieser Welt den gleichen Wert hat, indem wir jedem eine Bühne und eine Chance bieten, dann muss in einigen Jahren niemand mehr Angst vor Diskriminierunng haben und jeder kann sich frei entfalten.
Wenn wir es schaffen eine Welt zu kreieren, in der sich keiner mehr Sorgen machen muss, ob er „normal“ ist, dann erlauben wir jeder und jedem einzelnen aufzublühen und das volle Potenzial auszuschöpfen.
Also seid mutig, denn ihr habt es in der Hand unsere Welt zu gestalten. Wir sind es!
Veröffentlicht: 30.04.2021
Autor: Philipp Böhm – Unser Experte für Social.Text.Diversität
