Über die Irrelevanz von Followerzahlen
Warum wir Social Media Erfolg nicht mehr so messen wie früher
Das Internet ist im Wandel. Nicht nur gelegentlich, sondern eigentlich die ganze Zeit. Teilweise so schnell, dass es kaum noch möglich ist, mitzuhalten. Besonders auf Social Media ist diese Schnelllebigkeit zu spüren. Fast jeden Tag gibt es neue Trends und Wege erfolgreich zu werden. Aber es gibt auch ein paar Konstanten, auf die in Social Media schon immer wichtig waren, wie die Zahl der Follower. Viele Follower = viel Erfolg. Oder?
Inhalt
1. Blick zurück: Historische Relevanz von Followern
Follower um jeden Preis. Das war seit dem ersten Hype um Facebook die klare Devise. Das ging so weit, dass Follower gekauft wurden, um den eigenen Account relevanter wirken zu lassen. Dieser Fokus auf Follower kam nicht von ungefähr. Seit den frühen 2010er Jahren war die Zahl der Personen, die auf „Folgen“ geklickt hatten, der zentrale Maßstab für den Erfolg auf Social Media. Denn nur wer folgt, bekommt alle geteilten Inhalte ausgespielt und bleibt somit immer auf dem neuesten Stand. Unternehmen, Marken und auch die ersten Influencer setzten alles daran, mehr und mehr Menschen zum Folgen zu bewegen. Noch heute sprechen wir – wenn wir von den erfolgreichsten Content Creators sprechen – über jene mit den meisten Followern. Die Kardashians, Selena Gomez, Cristiano Ronaldo – bei ihnen allen wird der Erfolg noch immer an dieser einen Zahl gemessen. Aber auch wenn diese Namen für uns alle präsent sind, gehören sie zu den in die Jahre gekommenen Größen, ebenso wie die Followerzahlen als relevante Kennzahl.
2. Neue Wege: Wandel zu Reichweite und Engagement
Spätestens durch die Lockdowns im Jahr 2020 etablierte sich eine neue Social Media Plattform auf dem Markt. Das chinesische Netzwerk TikTok veränderte nicht nur das Medium im Fokus (Video statt Foto), sondern auch die Art, wie wir Social Media konsumieren, grundlegend. Auf der sogenannten „For You Page“ (auf Deutsch: „Für dich Seite“) werden nicht mehr die Inhalte von Konten ausgespielt, denen man folgt. Gezeigt werden Videos, die von einem Algorithmus individuell auf das Nutzungsverhalten jeder einzelnen Person zugeschnitten werden. Wie lange hast du welches Video angeschaut? Hast du ähnliche Videos kommentiert? Hast du ein Video mehrmals angeschaut? Hast du sofort weitergeswipet? Solche Faktoren entscheiden jetzt, wer erfolgreich ist. Wer es schafft, guten Content zu produzieren, mit dem Menschen interagieren, erreicht auch automatisch mehr weitere Konten.
3. Gründe für den Wandel
TikTok kann zwar als Auslöser für diese Trendwende gesehen werden, aber die Systematiken dahinter wurden nicht von der Plattform erfunden. Dennoch hat es etwas gedauert, bis sich die komplette Social Media Kultur daran angepasst hat. Was ist also passiert?
3.1 Algorithmus-Änderungen
Wie schon erwähnt, ist die Grundlage der Algorithmus. Man sieht nicht mehr chronologisch die Beiträge aller Kanäle, denen man folgt, sondern eine spezifisch kuratierte Sammlung an Inhalten. Der Algorithmus lernt dabei durch Interaktionen (Like, Kommentar, Speichern, Teilen). Interaktionen zeigen, wie ansprechend das Video für die Person ist und werden dementsprechend auch unterschiedlich gewertet. Ein Like ist zum Beispiel weniger relevant als ein Kommentar. Wer sich die Mühe macht, extra etwas zu dem Video zu schreiben, muss von diesem auf jeden Fall (im positiven oder negativen Sinne) angesprochen worden sein. Wer den Beitrag sogar mit Freunden teilt, muss sehr überzeugt oder unterhalten worden sein! So bewertet der Algorithmus das Interesse des Nutzers an einem Post oder Video.
3.2 Qualität über Quantität
Gerade für Marken, Unternehmen und Influencer bedeutet das: Eine engagierte und aktive Community ist wertvoller als eine große, aber passive Followerbasis. Das bedeutet aber auch, dass beim Erstellen der Inhalte mehr darauf geachtet werden muss, eine tiefere Bindung mit dem Publikum zu schaffen. Es reicht nicht mehr, einfach nur ästhetisch ansprechende Bilder zu posten. Nutzer:innen möchten auf einem persönlichen Level angesprochen werden, egal ob es um Unterhaltung, Aufklärung oder Austausch geht. Ein teures Fotoshooting und ein ansprechender Profilfeed waren früher mehr als genug, um eine ganze Menge Menschen zum Folgen zu bewegen. Heute geht es bei der Social Media Arbeit viel mehr darum, herauszufinden, was die Menschen wirklich interessiert und bewegt.
3.3 Metriken und Analysen
Alle diese Arten Inhalte zu erstellen, klingen für dich wahrscheinlich schon beinahe überfordernd. Aber mit den heute relevanten Kennzahlen ist es auch deutlich einfacher, herauszufinden, welche Inhalte wirklich gut ankommen und welche weniger relevant sind. So kann die Strategie schnell und flexibel angepasst werden. Der wichtigste Wert: Die Reichweite und die Interaktionen! Die Reichweite zeigt an, wie vielen Personen das Video tatsächlich ausgespielt wurde. Wird dann eine gute Interaktionsrate erreicht, steigt die Reichweite durch den Algorithmus automatisch weiter. Wer es genauer wissen möchte, kann tief in die Statistiken eintauchen und genau analysieren, wo die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen verloren ging, wie lange sie zugesehen haben und welche Nutzergruppen überhaupt erreicht wurden.
4. Unterschiede zwischen TikTok und Instagram
Nachdem TikTok mit seinen Algorithmen den neuen Trend gesetzt hatte, war es nur eine Frage der Zeit, bis auch andere Plattformen nachgezogen. Die heute relevantesten sozialen Netzwerke sind Instagram und TikTok. Aber bedeuten meine Kennzahlen auf beiden Plattformen dasselbe? Oder gibt es Unterschiede?
